Последняя заправочная станция Standard Oil в Калифорнии

Standard Oil — бренд, неизвестный многим современным потребителям в США. Нефтяной гигант Джона Рокфеллера был разделён по решению Верховного суда ещё в 1911 году, а к началу 1950-х годов каждый из его 34 региональных «отпрысков» получил новое наименование, отказавшись от права на оригинальную торговую марку.

Отказались все, кроме одного. Компания Chevron, являющаяся преемником Standard Oil на западном побережье и юге США, стратегически держит по одной заправочной станции Standard в каждом из своих 16 штатов. Это делается для того, чтобы легендарное название законно оставалось действующим товарным знаком. Одна из таких станций находится в калифорнийском городе Сан-Франциско.

«Они похожи на любую другую станцию Chevron, — пояснялось в брошюре, выпущенной издательством компании в 1997 году, — и все остальные элементы фирменного стиля остаются прежними». Необычны лишь знаки с «волшебным» словом Standard, которое «поддерживает бренд в форме» в качестве интеллектуальной собственности.

Все это основано на довольно узком толковании Закона о внесении изменений в Федеральный закон о товарных знаках, который требует «добросовестного использования знаков в процессе обычной торговли», запрещая их символическое использование. Можно ли считать одну заправочную станцию на штат символическим использованием товарного знака? Пока что ни судьям, ни присяжным не приходилось задаваться этим вопросом.